Start-up Design. A new way to enter the market according to the Israeli experience

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In 1998, a year after my degree at Bezalel Academy of Art & Design in Jerusalem, some circumstances in my life led me to Rome.
Beside a few personal items, I brought with me a ‘luminous thread’ that had then recently been invented and produced by Elam, an Israeli company. I was looking forward to applying this new invention to design and to exhibit it at FuoriSalone di Milano before other design stars could get hold of it. So, I invited two colleagues for this mission, Alessandro Bianchini and Michael Garelik, one Italian and the other Israeli, and together we started our self-production: from the luminous thread came out, above all, ambient lamps. We were convinced that we needed to go to Milan with a dozen of ready pieces in order to satisfy the requests of the market. One day, while I was exploring the window streets of design in Milan, I found a space in Via Solferino, two metres away from that of the Dutch group Droog Design (when they were at the top of their fame). We did some slides of the lamps, which I personally brought to the editorial offices of the main design magazines and we prepared hundreds of prints and illustrative cards.
The debut was a success, a lot of visitors, positive reactions, but without a term of comparison we did not realize it fully. One night – I remember – we kindly sent away two visitors because we were tired and wanted to go to dinner. On the way out I met a friend from Milan and she told me: «Do you know those two people who have just left your exhibition?» – «No, I don’t» – I answered. «They are Domenico Dolce and Stefano Gabbana!» At that time I didn’t even know who they were. Actually, that week a lot of international design stars visited us, but we couldn’t recognize many of them.
During the exhibition we didn’t sell anything, we took all our stuff back with us and we were quite disappointed. But we collected a lot of journalists, gallery and shop owners’ names and little by little, during the next months, prestigious shops, such as Moss Gallery in New York, ordered the lamps and they started to appear on several magazines. Some time later, a famous firm contacted us with an offer: they wanted us to ‘give’ them one of our lamps, which would then enter their production. We made a quick calculation and it seemed that is was an offer we had to seize immediately, since marketing wasn’t our vocation and the sales barely covered the high costs of the exhibition in Milan. Selling the lamp to that firm would have allowed us to ‘be free’ to look for a new adventure. We came out of that experience aware that in order to charge again as small producers we had to find something really different from the products that already existed, if we wanted to justify our undertaking. And even with a winning idea we knew that in order to be a good producer, having a good design is not enough, in fact, design is only a small part of the organization, whereas communication, logistics and distribution are the big ‘problem’. A product is like a child. After you give birth to it (could be a painful delivery but soon it’s over anyway), you have to look after it for years, and in the meantime you have to think about how to help its growth in this world. Bearing this in mind, you do not feel free to have more ‘children’. My awareness made me really careful up to the present, keeping me from going into self-production again. Since then, many years have gone and I’ve had many other adventures and rewards – prestigious prizes and products that I designed have been ‘adopted’ by the world of production. Nonetheless, the pleasure of opening an exhibition, with innovative products, never seen before, in the heart of FuoriSalone di Milano and give out the price lists to curious and enthusiast shop owners, coming from all over the world, still tempts me. I couldn’t swear I don’t want to repeat this crazy adventure!

As for the term self-production, in Italy, I’ve always perceived it as a synonym of something not very serious, when uttered by professionals. None of them thinks it is a concrete and reliable thing. It has always been considered as a moment of fun for those young designers who try to show off and after 1 year or 2 disappear with their stand. The real world belongs to the eminent owners of family firms who have a true, recognized industrial production.
But, who can remember that the golden generation of Italian design numbers several designer-entrepreneurs who at the same time projected their products?
Just to mention some of them: Ernesto Gismondi with Artemide, Paolo Targetti with Targetti Sankey, Enrico Baleri with Baleri Italia, Gino Sarfatti with Arteluce, Riccardo Sarfatti and Paolo Rizzatto with Luceplan, Elio Martinelli with Martinelli Luce, till the most recent ones such as Ingo Maurer, Enzo Catellani with Catellani & Smith and many others. When does a self-producing designer start to be considered an entrepreneur? Where does the thin line between small range production, self-production and proper production stand?
Within the European panorama, I’d like to mention two design dissertation projects that have now become points of reference in their sector. They are,,, the last of which born in a school of art and design. The three of them gave birth to some successful start-ups, which would deserve a separate treatment.

What is a start-up?
From personal experience to the definition of a phenomenon, which is now very wide spread: the attempts to launch a new project, in other words, the start-ups.
Start-up refers to a starting company. In particular we are going to speak about design start-ups. A start-up is an organization with a business-plan that has the aim of growing. A design start-up as any other start-up has to have a starting business plan. This could consist of one’s own savings, private investors (angels), government funding (for example EU funding), crowd funding (such as that coming from a collection like Kick starter) or from family savings.
Unlike what is generally believed in design environment, the start-uppers (the founder of the start-up) are not always designers. Often there is a mixed organization with designers and people with different experiences, and sometimes none of the start-uppers is a designer.
Israel is the country with the highest percentage of start-ups in the world (one in 1844 citizens according to IMD’s World Competitiveness Yearbook, 2011). This spirit of the young entrepreneurs who bet on their own business instead of looking for a regular job, is also affecting the field of design.
The financial investments in the design start-ups in Israel have been low so far, if compared to the fields of Information Technology and biotechnologies. Nonetheless, the designers look for inspiration to the winning models of start-ups and get advice from the ‘castaways’ of the technological field, who try to produce their projects aiming at large consumption products.
The mosaic of the several realities in the world of design start-ups in Israel is manifold. I’ll try to give an idea of what it is by collecting the different reports that offer a picture of the various situations that one can encounter in this sector.
Ely Rozenberg is a design teacher in a number of schools, creator and co-editor of promisedesign

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Il mondo del design imprenditoriale è estremamente variegato, fatto di piccole realtà che narrano storie originali e diverse. Inizierò con la mia.

Nel 1998, un anno dopo la laurea alla Bezalel Academy of Art & Design di Gerusalemme, le circostanze della vita mi portavano a Roma. Oltre a pochi oggetti personali avevo messo in valigia un “filo luminoso” che era stato da poco inventato e prodotto da un’azienda israeliana di nome Elam. Ero ansioso di applicare al più presto questa invenzione al design ed esporla al Fuori Salone di Milano, prima che se ne appropriassero le star del design. Per questa operazione ingaggiai due colleghi (Alessandro Bianchini e Michael Garelik), un italiano e un israeliano, insieme ai quali mettemmo in moto un meccanismo di auto-produzione; dal “filo luminoso” sono nate sopratutto lampade da ambiente. Eravamo convinti che a Milano bisognasse arrivare già con decine di pezzi pronti per rispondere alle richieste del mercato. Esplorando le zone-vetrina della Milano del design trovai uno spazio in via Solferino, a due metri da dove esponeva il gruppo olandese Droog Design (quando erano al vertice della loro fama). Facemmo delle diapositive delle lampade che portai personalmente alle redazioni delle principali riviste di design e preparammo centinaia di cartelle stampa e cartoline illustrative.

L’esordio fu di successo, grande afflusso di pubblico, reazioni positive, ma non avendo un termine di paragone non ce ne rendevamo conto più di tanto. Una sera – ricordo – mandammo via gentilmente gli ultimi due visitatori perché eravamo stanchi e volevamo andare a cena. Uscendo incontrai un’amica milanese che mi disse: «Sai chi sono questi due appena usciti dalla vostra mostra?» – «No» – risposi. «Sono Domenico Dolce e Stefano Gabbana!». Io all’epoca non sapevo neanche chi fossero. In realtà in quella settimana passarono da noi moltissimi personaggi della scena internazionale del design, molti dei quali non sapevamo riconoscere. Durante il Salone non vendemmo niente, riportammo con noi tutta la merce, piuttosto delusi. Avevamo accumulato però una quantità di nomi di giornalisti, galleristi e negozianti e piano piano, nei mesi successivi, le lampade ci venivano richieste da negozi prestigiosi come la Moss Gallery a New York ed iniziarono ad apparire anche su numerose pubblicazioni.

Dopo qualche tempo ci contattò una nota ditta italiana proponendoci di “cedere” una delle nostre lampade, per inserirla nella loro produzione. Abbiamo fatto i conti velocemente e sembrava che per noi quell’offerta fosse da cogliere al volo, visto che il marketing non era la nostra vocazione e che le vendite fino a quel punto a malapena coprivano i considerevoli costi dell’esposizione a Milano. La vendita della lampada alla ditta, invece, ci permetteva di “essere liberi” di intraprendere una nuova avventura. Ne uscivamo con una nuova consapevolezza: per tornare alla carica come piccoli produttori avremmo dovuto individuare un punto di enorme vantaggio rispetto ai prodotti già esistenti, per giustificare l’impresa. E poi, pur avendo un’idea vincente, sapevamo che per essere “produttore” non basta un buon design, anzi, il design costituisce solo una piccola parte dell’organizzazione, mentre la comunicazione, la logistica e la distribuzione sono il vero “guaio”.

Un prodotto è come un figlio. Dopo che lo partorisci (può essere un parto doloroso ma comunque finisce presto) devi accudirlo per anni e pensare come facilitare la sua crescita in questo mondo. Con questo pensiero in mente non hai più la libertà o la leggerezza di fare tanti altri “figli”. Questa consapevolezza mi ha reso molto cauto fino a questi giorni, trattenendomi dall’avventurarmi ancora nel mondo dell’auto-produzione. Da allora sono passati molti anni ed ho avuto altre avventure, altri riconoscimenti – premi prestigiosi e prodotti disegnati da me che sono stati “adottati” dal mondo della produzione. Eppure il gusto di inaugurare una mostra, con prodotti innovativi mai visti prima, nel cuore del Fuori Salone di Milano e distribuire i listini prezzo ai titolari di negozi curiosi e entusiasti che affluiscono da tutto il mondo, non mi ha mai abbandonato. Non potrei giurare di non voler ripetere questa pazzia!

Quanto al termine “auto-produzione”, in Italia l’ho percepito sempre come sinonimo di una cosa poco seria, in bocca agli addetti ai lavori. Nessuno crede che sia una realtà seria e solida. Sempre considerata come un divertimento di giovani designer che cercano di farsi notare e dopo un anno o due scompaiono con la loro bancarella ambulante. Il mondo serio appartiene agli illustri titolari di aziende familiari che hanno una vera, riconosciuta, produzione industriale.

Ma chi non ricorda che la generazione d’oro del design italiano annovera numerosi designer-imprenditori che allo stesso tempo erano anche i progettisti della loro produzione? Per citarne alcuni: Ernesto Gismondi di Artemide, Paolo Targetti di Targetti Sankey, Enrico Baleri di Baleri Italia, Gino Sarfatti di Arteluce, Riccardo Sarfatti e Paolo Rizzatto di Luceplan, Martinelli Elio di Martinelli Luce, fino ai più recenti come Ingo Maurer, Enzo Catellani di Catellani & Smith e molti altri.

A che punto un designer che si auto-produce comincia ad essere considerato un imprenditore? Dove passa la sottile linea tra piccola serie di produzione, auto-produzione e produzione vera e propria?

All’interno del panorama europeo, vorrei menzionare due progetti di tesi di design che si sono trasformati in punto di riferimento nel loro settore. Si tratta di e Da menzionare inoltre, quest’ultima nata nell’ambiente della scuola d’arte e design. Tutte e tre hanno dato origine a delle start-up di successo che meriterebbero una trattazione a parte.

Che cosa è una Start-up?

Dall’esperienza personale siamo arrivati alla definizione di un fenomeno ormai ampiamente diffuso di tentativi di lancio di un progetto, che prendono il nome di start-up.

Start-up significa “impresa in fase di avvio”, nello specifico parleremo di impresa di design. La start-up è una organizzazione con un programma di affari (business-plan) che ha l’obiettivo di crescere. Una start-up di design, come ogni altra start-up deve avere un budget di partenza. Questo può essere costituito dai propri risparmi, può provenire da investitori privati (angels), da finanziamento istituzionale (ad esempio fondi Europei), da crowd-funding (finanziamento proveniente da raccolta tipo Kickstarter) o da risparmi di famiglia.

Diversamente da quello che si pensa nell’ambiente dei designer, gli start-upisti (i fondatori della start-up) non sono sempre designer. Spesso si tratta di una organizzazione mista tra designer e persone con esperienze diverse e talvolta nessuno degli start-upisti è un designer.

Israele è il paese con la più alta densità di start-up al mondo (una ogni 1.844 cittadini secondo IMD’s World Competitiveness Yearbook di 2011). Questo spirito di giovani imprenditori, che puntano su un’attività propria e non cercano un “posto fisso”, contamina anche il settore del design.

Gli investimenti finanziari nelle start-up legate al settore del design in Israele per ora sono scarsi in confronto a quelli dei settori forti come l’Information Technology e le biotecnologie. Ma i designer, lentamente, si ispirano ai modelli vincenti di start up e si avvalgono anche del contributo dei “naufraghi” del settore tecnologico che cercano di realizzare le loro idee puntando sui prodotti di largo consumo.

Il mosaico delle diverse realtà nel mondo delle start-up legate al design in Israele è quanto mai variegato. Cercherò di illustrarlo raccogliendo diverse testimonianze che offrono un quadro dell’estrema varietà di situazioni che si incontrano in questo settore.

Ely Rozenberg è docente di design in varie scuole e ideatore e co-curatore di promisedesign

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