Communication design for gender cultures

The portrayal of women in the media mirrors an image which in the last few years especially has been the object of study, reflection, analysis as well as the centre of attention for the media themselves. This attention has decisively turned the spotlight back on the dignity of women and its defense, addressing the issue in all its urgency. The production of condemning videos{{1}}, the creation and activities of associations working in this direction{{2}}, the studies and operations carried out in academia, and the setting up of networks and research structures among universities{{3}} are all parts of a comprehensive task that society as a whole must fulfil.
DCxCG{{4}}, the Communication Design group of Politecnico di Milano, operates within this framework. This group has chosen to direct their energy towards the responsibility that communication design must take on as well as towards the potentialities peculiar to this discipline which we now have a duty to steer in the right direction in order to give our contribution and take an active part in the visual construction of our social environment.
It is a responsibility that CD can carry out in two ways. Firstly through their own power of self-reflection which aims at claiming joint responsibility in the production of a stream of images painting our daily life, through reflection on the use of their own expressive registers , their rhetorical models and the tools that the theories of direction and staging provide designers with. This is the contribution that the visual Cultures can offer in terms of criticism and complex methodological approaches which would support those historically developed by the Social Sciences and represented by Gender Studies. Secondly through their own design work, through a communication program geered towards the production of sensitizing instances and the elaboration of artifacts for their diffusion.
At the core of this research effort lies the issue of women stereotypes in society, achieved through forms of representation which distort their roles in public and private life.
In other words, one must study the socially determined relationship between the stereotyping of female identity and the system of production, distribution and consumption of images through the digital and analogic media. Gender stereotypes, as we know, can be defined as a coherent and inflexible set of socially transmitted common beliefs of what are considered or should be considered the physical and psychological characteristics and the typical activities of the sexes{{5}}. They are built out of an individual and/or collective process of categorization or simplification of reality: a quality or behaviour is associated to a gender through the filter of subjective experiences or intentions. This cognitive mechanism produces order and simplicity in a world made up of differences and complex social relations but, conversely, it can become “a branding tool necessary to maintain order in the state of a world which feels threatened”{{6}} producing prejudices and warped perceptions of reality.
In this context, the observation of the universe of images portraying women produced and presented through the media highlights the importance of this phenomenon. In particular if we bear in mind that language, meaning verbal and visual language, “as a system which mirrors social reality while creating and producing it, becomes the place where subjectivity is born and takes shape since a subject can only express itself through language and language cannot exist without an object giving life to it”{{7}}.
So this highly significant environment where innumerable images intermingle and layer, where communicative actions and verbal and visual languages spread, becomes the place, the universe of images in which subjectivity takes form and where the creation of our social dimension is achieved through the visual. The diffusion of gender stereotypes is conveyed by a set of images which can act upon their target as a rhetorical instrument of manipulation and can contribute to the visual construction of social issues creating reference models as structures of social interaction{{8}}.
The system showing the woman’s body in the media is certainly a diversified system in which the female body is deprived of its dignity, which can become the object of condemnation and which is withdrawn from the viewer only after its communicative significance has been irreversibly transferred to the semiosphere{{9}}, but also where apparently harmless images coexist. In this second case the images reinforce the roles, attributes, references, etc… and subtly and silently concur in defining the everyday model of women, thus contributing in sustaining the stereotype. The Resolution of the European Parliament{{10}} has assigned the role of these images in particular to advertising and marketing, placing on them no small responsibility since they not only reflect culture but they also help to create it. Explicit reference is made to the impact that marketing and advertising can have on equality between men and women and to the fallout of discriminatory and/or degrading messages based on gender or gender stereotypes, in any form. They represent an obstacle for an equal, modern society and contribute from the child’s early years of socialization to gender discrimination which reinforces the existence of inequality between men and women throughout his or her life.
This is an issue that Communication Design in all its expressions cannot afford to ignore.
Valeria Bucchetti, professor at Politecnico di Milano, INDACO department
[[1]]See especially Lorella Zanardo and Marco Malfi Chindemi’s video “Il corpo delle donne”.[[1]]
[[2]]Among these DonneInQuota and Amiche di ABCD deserve special attentino.[[2]]
[[3]]It is a network connecting the seven Universities of Milan and in which design disciplines are for the first time involved through the participation of the area of Communication Design of Politecnico of Milan.[[3]]
[[4]]DCxCG, Design della Comunicazione per le Culture di Genere, (Communication Design for Gender Cultures) advanced by Giovanni Baule – and by the authors of this txt – that involved research group of Communication Design area of Politecnico of Milan.[[4]]
[[5]]cfr. Dyer, 1993, The Matter of Images. Essays on Representation, Routledge, London.[[5]]
[[6]]P. Montefusco, “Il macho e la checca. Modelli iconografici dell’omosessualità”, il verri, n. 4-5 (dicembre), 1997.[[6]]
[[7]]M. S. Sapegno, “Decenni di riflessioni e di impegno: bilancio e prospettive”, in : M. S. Sapegno (a cura di), Che genere di lingua? Sessismo e potere discriminatorio delle parole, Carocci, 2010, Roma.[[7]]
[[8]]Cfr. W.J.T. Mitchell, 2008.[[8]]
[[9]] We are referring in particular to those campaigns which make a sexist use of the female body and the withdrawal of which has been required. See, for example, the following headlines: “Montami a costo zero”, “E tu dove glielo metteresti”, “Fidati te la do gratis”.[[9]]
[[10]]European Parliament Resolution of 3 September 2008 on the impact of marketing and advertising on equality between men and women (2008/2038(INI)).[[10]]

La rappresentazione della donna attraverso i media restituisce un quadro che, in particolare negli ultimi anni, è stato oggetto di studi, riflessioni, analisi, oltre a essere stato un tema al centro dell’attenzione mediatica stessa. Un’attenzione che ha con energia riportato al centro del discorso la dignità della figura femminile e la sua difesa, mostrandone tutto il carattere di urgenza. La produzione di video-denuncia{{1}}, la nascita e l’attività di associazioni{{2}}, le ricerche e le azioni sviluppatesi in ambito universitario e l’attivazione di reti e strutture di ricerca interuniversitaria{{3}}, costituiscono tasselli di un lavoro complessivo che la società intera è chiamata a fare.

In questa cornice va posto il lavoro di DCxCG{{4}}, gruppo di Design della comunicazione del Politecnico di Milano, che ha scelto di destinare energie alla responsabilità che il design della comunicazione deve assumere, così come alle potenzialità proprie della disciplina, che oggi è prioritario orientare per fornire un contributo in questo contesto e partecipare consapevolmente alla costruzione visuale dell’ambito sociale.

Si tratta di una responsabilità che il Design della comunicazione può declinare secondo un doppio registro. In primo luogo attraverso la propria capacità autoriflessiva, tesa a richiamare le corresponsabilità nella produzione di un flusso di immagini che definiscono il nostro quotidiano, tramite una riflessione sull’uso dei propri registri espressivi, dei modelli retorici, degli strumenti che la teoria della costruzione registica e della messa in scena rendono disponibili ai designer; vengono così messi in gioco i contributi che le culture visive possono dare in termini di critica ed elaborati approcci metodologici da affiancare a quelli storicamente sviluppati dalle scienze sociali e rappresentati dai Gender Studies. In secondo luogo tramite il proprio agire progettuale, attraverso il progetto di comunicazione indirizzato alla produzione di momenti di sensibilizzazione e all’elaborazione di artefatti per la loro diffusione.

Al centro di questo lavoro di ricerca il tema della stereotipizzazione della figura femminile nella società, perseguita attraverso forme di rappresentazione che ne distorcono il ruolo nella vita pubblica e privata.

Si tratta di esaminare il rapporto tra la stereotipizzazione dell’identità femminile e il sistema di produzione e consumo delle immagini attraverso i media analogici e digitali. Gli stereotipi di genere, come è noto, possono essere definiti un insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei sessi{{5}}; la loro costruzione avviene a partire da un processo individuale e/o collettivo di categorizzazione e semplificazione della realtà: attraverso il filtro delle esperienze o intenzioni soggettive si associa una qualità, o un comportamento, a un genere. Se questo meccanismo cognitivo produce semplicità e ordine, rispetto a un mondo fatto di differenze e relazioni sociali complesse, per converso può diventare “lo strumento di una marchiatura indelebile che è funzionale al mantenimento di un ordine nello stato del mondo che si sente minacciato”{{6}} generando pregiudizi e percezioni distorte della realtà.

In questa direzione, l’osservazione dell’universo di immagini che hanno come oggetto la rappresentazione della donna, prodotte e proposte mediaticamente, evidenzia l’entità del fenomeno. In particolare se si considera come il linguaggio, e noi diciamo il linguaggio verbo-visivo, “in quanto sistema che riflette la realtà sociale, ma al tempo stesso crea e la produce, diviene il luogo in cui la soggettività si costruisce e prende forma, dal momento che il soggetto si può esprimere solo entro il linguaggio e il linguaggio non può costituirsi senza un oggetto che lo fa esistere”{{7}}.

Quindi l’ambiente denso di significazione, in cui una pletora di immagini si stratificano, in cui azioni comunicative e linguaggi verbo-visivo si diffondono, diviene l’universo delle immagini entro il quale la soggettività prende forma e in cui si arriva a costruire, attraverso il visuale, la nostra dimensione sociale. La diffusione degli stereotipi è veicolata infatti da un insieme di immagini che possono agire sul destinatario in quanto strumento retorico di manipolazione, che possono contribuire alla costruzione visuale del sociale{{8}} creando modelli di riferimento che strutturano l’interazione sociale.

Il sistema della rappresentazione del corpo della donna nei media è un sistema composito nel quale trovano spazio corpi femminili privati della loro dignità, che riescono a divenire oggetto di denuncia e che solo dopo aver trasferito irreversibilmente il proprio portato comunicativo nella semiosfera vengono ritirati e sottratti allo sguardo dei cittadini{{9}}, ma anche immagini all’apparenza inoffensive. Si tratta, in questo secondo caso, di figure che, cristallizzando ruoli, attributi, riferimenti ecc., concorrono, in forma subdolamente silenziosa, a determinare modelli quotidiani del femminile, portando un proprio contributo a sostegno dello stereotipo. Un ruolo delle immagini che la Risoluzione del Parlamento europeo{{10}} ha riconosciuto in particolare alla pubblicità e al marketing, ponendoli al centro di un sistema di responsabilità. È l’impatto che il marketing e la pubblicità possono avere sulla parità tra donne e uomini a venire esplicitamente richiamato, così come la ricaduta che messaggi pubblicitari discriminatori e/o degradanti basati sul genere e gli stereotipi di genere sotto qualunque forma hanno, rappresentando un ostacolo per una società moderna e paritaria e contribuendo fin dai primi anni di socializzazione del bambino a una discriminazione di genere, che consolida il perpetuarsi delle ineguaglianze tra uomo e donna lungo tutto l’arco della vita.

Un quadro in cui il Design della comunicazione, in tutte le sue espressioni, non può non considerarsi chiamato in causa.

Valeria Bucchetti è professore al Politecnico di Milano, dipartimento INDACO

[[1]]Si fa riferimento in particolare al video di Lorella Zanardo e Marco Malfi Chindemi “Il corpo delle donne”.[[1]]

[[2]]Tra queste significativo l’impegno di DonneInQuota e Amiche di ABCD.[[2]]

[[3]]Si tratta di una rete di relazioni tra i sette Atenei milanesi, in cui per la prima volta vengono coinvolte le discipline del progetto, attraverso la partecipazione dell’area di Design della comunicazione del Politecnico di Milano.[[3]]

[[4]]DCxCG, Design della Comunicazione per le Culture di Genere, gruppo di ricerca promosso, oltre che da chi scrive, da Giovanni Baule e che ha coinvolto docenti e ricercatori dell’area del Design della comunicazione del Politecnico di Milano.[[4]]

[[5]]cfr. Dyer, 1993, The Matter of Images. Essayes on Representation, Routledge, London.[[5]]

[[6]]P. Montefusco, “Il macho e la checca. Modelli iconografici dell’omosessualità”, il verri, n. 4-5 (dicembre), 1997.[[6]]

[[7]]M. S. Sapegno, “Decenni di riflessioni e di impegno: bilancio e prospettive”, in : M. S. Sapegno (a cura di), Che genere di lingua? Sessismo e potere discriminatorio delle parole, Carocci, 2010, Roma.[[7]]

[[8]]Cfr. W.J.T. Mitchell, 2008.[[8]]

[[9]]Ci si riferisce alle campagne in cui vi è un uso sessista del corpo della donna e di cui è stato chiesto il ritiro. A titolo esemplificativo, tra queste ricordiamo, attraverso gli headline: “Montami a costo zero”, “E tu dove glielo metteresti”, “Fidati te la do gratis”.[[9]]

[[10]]Risoluzione del Parlamento europeo del 3 settembre 2008 sull’impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini (2008/2038(INI)).[[10]]

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