Start-up Design. A new way to enter the market according to the Israeli experience

Abstract: L’articolo inizia con il racconto dell’esperienza personale di Ely Rozenberg, designer israeliano, all’inizio della carriera che lo ha portato a trasferirsi in Italia. La riflessione sulla personale esperienza conduce ad alcune considerazioni sul difficile inserimento dei giovani designer nel mondo del lavoro e a uno sguardo a ciò che attualmente sta caratterizzando il design in Israele: la fondazione di numerose start up di design. Dalle case histories presentate i giovani designer possono ricavare preziosi consigli.

Il mondo del design imprenditoriale è estremamente variegato, fatto di piccole realtà che narrano storie originali e diverse. Inizierò con la mia.

Nel 1998, un anno dopo la laurea alla Bezalel Academy of Art & Design di Gerusalemme, le circostanze della vita mi portavano a Roma. Oltre a pochi oggetti personali avevo messo in valigia un “filo luminoso” che era stato da poco inventato e prodotto da un’azienda israeliana di nome Elam. Ero ansioso di applicare al più presto questa invenzione al design ed esporla al Fuori Salone di Milano, prima che se ne appropriassero le star del design. Per questa operazione ingaggiai due colleghi (Alessandro Bianchini e Michael Garelik), un italiano e un israeliano, insieme ai quali mettemmo in moto un meccanismo di auto-produzione; dal “filo luminoso” sono nate sopratutto lampade da ambiente. Eravamo convinti che a Milano bisognasse arrivare già con decine di pezzi pronti per rispondere alle richieste del mercato. Esplorando le zone-vetrina della Milano del design trovai uno spazio in via Solferino, a due metri da dove esponeva il gruppo olandese Droog Design (quando erano al vertice della loro fama). Facemmo delle diapositive delle lampade che portai personalmente alle redazioni delle principali riviste di design e preparammo centinaia di cartelle stampa e cartoline illustrative.

L’esordio fu di successo, grande afflusso di pubblico, reazioni positive, ma non avendo un termine di paragone non ce ne rendevamo conto più di tanto. Una sera – ricordo – mandammo via gentilmente gli ultimi due visitatori perché eravamo stanchi e volevamo andare a cena. Uscendo incontrai un’amica milanese che mi disse: «Sai chi sono questi due appena usciti dalla vostra mostra?» – «No» – risposi. «Sono Domenico Dolce e Stefano Gabbana!». Io all’epoca non sapevo neanche chi fossero. In realtà in quella settimana passarono da noi moltissimi personaggi della scena internazionale del design, molti dei quali non sapevamo riconoscere. Durante il Salone non vendemmo niente, riportammo con noi tutta la merce, piuttosto delusi. Avevamo accumulato però una quantità di nomi di giornalisti, galleristi e negozianti e piano piano, nei mesi successivi, le lampade ci venivano richieste da negozi prestigiosi come la Moss Gallery a New York ed iniziarono ad apparire anche su numerose pubblicazioni.

Dopo qualche tempo ci contattò una nota ditta italiana proponendoci di “cedere” una delle nostre lampade, per inserirla nella loro produzione. Abbiamo fatto i conti velocemente e sembrava che per noi quell’offerta fosse da cogliere al volo, visto che il marketing non era la nostra vocazione e che le vendite fino a quel punto a malapena coprivano i considerevoli costi dell’esposizione a Milano. La vendita della lampada alla ditta, invece, ci permetteva di “essere liberi” di intraprendere una nuova avventura. Ne uscivamo con una nuova consapevolezza: per tornare alla carica come piccoli produttori avremmo dovuto individuare un punto di enorme vantaggio rispetto ai prodotti già esistenti, per giustificare l’impresa. E poi, pur avendo un’idea vincente, sapevamo che per essere “produttore” non basta un buon design, anzi, il design costituisce solo una piccola parte dell’organizzazione, mentre la comunicazione, la logistica e la distribuzione sono il vero “guaio”.

Un prodotto è come un figlio. Dopo che lo partorisci (può essere un parto doloroso ma comunque finisce presto) devi accudirlo per anni e pensare come facilitare la sua crescita in questo mondo. Con questo pensiero in mente non hai più la libertà o la leggerezza di fare tanti altri “figli”. Questa consapevolezza mi ha reso molto cauto fino a questi giorni, trattenendomi dall’avventurarmi ancora nel mondo dell’auto-produzione. Da allora sono passati molti anni ed ho avuto altre avventure, altri riconoscimenti – premi prestigiosi e prodotti disegnati da me che sono stati “adottati” dal mondo della produzione. Eppure il gusto di inaugurare una mostra, con prodotti innovativi mai visti prima, nel cuore del Fuori Salone di Milano e distribuire i listini prezzo ai titolari di negozi curiosi e entusiasti che affluiscono da tutto il mondo, non mi ha mai abbandonato. Non potrei giurare di non voler ripetere questa pazzia!

Quanto al termine “auto-produzione”, in Italia l’ho percepito sempre come sinonimo di una cosa poco seria, in bocca agli addetti ai lavori. Nessuno crede che sia una realtà seria e solida. Sempre considerata come un divertimento di giovani designer che cercano di farsi notare e dopo un anno o due scompaiono con la loro bancarella ambulante. Il mondo serio appartiene agli illustri titolari di aziende familiari che hanno una vera, riconosciuta, produzione industriale.

Ma chi non ricorda che la generazione d’oro del design italiano annovera numerosi designer-imprenditori che allo stesso tempo erano anche i progettisti della loro produzione? Per citarne alcuni: Ernesto Gismondi di Artemide, Paolo Targetti di Targetti Sankey, Enrico Baleri di Baleri Italia, Gino Sarfatti di Arteluce, Riccardo Sarfatti e Paolo Rizzatto di Luceplan, Martinelli Elio di Martinelli Luce, fino ai più recenti come Ingo Maurer, Enzo Catellani di Catellani & Smith e molti altri.

A che punto un designer che si auto-produce comincia ad essere considerato un imprenditore? Dove passa la sottile linea tra piccola serie di produzione, auto-produzione e produzione vera e propria?

All’interno del panorama europeo, vorrei menzionare due progetti di tesi di design che si sono trasformati in punto di riferimento nel loro settore. Si tratta di www.bugaboo.com e www.ic-berlin.de. Da menzionare inoltre www.freitag.ch, quest’ultima nata nell’ambiente della scuola d’arte e design. Tutte e tre hanno dato origine a delle start-up di successo che meriterebbero una trattazione a parte.

Che cosa è una Start-up?

Dall’esperienza personale siamo arrivati alla definizione di un fenomeno ormai ampiamente diffuso di tentativi di lancio di un progetto, che prendono il nome di start-up.

Start-up significa “impresa in fase di avvio”, nello specifico parleremo di impresa di design. La start-up è una organizzazione con un programma di affari (business-plan) che ha l’obiettivo di crescere. Una start-up di design, come ogni altra start-up deve avere un budget di partenza. Questo può essere costituito dai propri risparmi, può provenire da investitori privati (angels), da finanziamento istituzionale (ad esempio fondi Europei), da crowd-funding (finanziamento proveniente da raccolta tipo Kickstarter) o da risparmi di famiglia.

Diversamente da quello che si pensa nell’ambiente dei designer, gli start-upisti (i fondatori della start-up) non sono sempre designer. Spesso si tratta di una organizzazione mista tra designer e persone con esperienze diverse e talvolta nessuno degli start-upisti è un designer.

Israele è il paese con la più alta densità di start-up al mondo (una ogni 1.844 cittadini secondo IMD’s World Competitiveness Yearbook di 2011). Questo spirito di giovani imprenditori, che puntano su un’attività propria e non cercano un “posto fisso”, contamina anche il settore del design.

Gli investimenti finanziari nelle start-up legate al settore del design in Israele per ora sono scarsi in confronto a quelli dei settori forti come l’Information Technology e le biotecnologie. Ma i designer, lentamente, si ispirano ai modelli vincenti di start up e si avvalgono anche del contributo dei “naufraghi” del settore tecnologico che cercano di realizzare le loro idee puntando sui prodotti di largo consumo.

Il mosaico delle diverse realtà nel mondo delle start-up legate al design in Israele è quanto mai variegato. Cercherò di illustrarlo raccogliendo diverse testimonianze che offrono un quadro dell’estrema varietà di situazioni che si incontrano in questo settore.

Ely Rozenberg è docente di design in varie scuole e ideatore e co-curatore di promisedesign

www.promisedesign.org

2 pensieri su “Start-up Design. A new way to enter the market according to the Israeli experience”

  1. Eli!
    well written I am very impressed by your personal story, I never new about it.
    Hope to see you soon sometime.
    Nimrod (Nimi)

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