Communication design for gender cultures

La rappresentazione della donna attraverso i media restituisce un quadro che, in particolare negli ultimi anni, è stato oggetto di studi, riflessioni, analisi, oltre a essere stato un tema al centro dell’attenzione mediatica stessa. Un’attenzione che ha con energia riportato al centro del discorso la dignità della figura femminile e la sua difesa, mostrandone tutto il carattere di urgenza. La produzione di video-denuncia[1], la nascita e l’attività di associazioni[2], le ricerche e le azioni sviluppatesi in ambito universitario e l’attivazione di reti e strutture di ricerca interuniversitaria[3], costituiscono tasselli di un lavoro complessivo che la società intera è chiamata a fare.

In questa cornice va posto il lavoro di DCxCG[4], gruppo di Design della comunicazione del Politecnico di Milano, che ha scelto di destinare energie alla responsabilità che il design della comunicazione deve assumere, così come alle potenzialità proprie della disciplina, che oggi è prioritario orientare per fornire un contributo in questo contesto e partecipare consapevolmente alla costruzione visuale dell’ambito sociale.

Si tratta di una responsabilità che il Design della comunicazione può declinare secondo un doppio registro. In primo luogo attraverso la propria capacità autoriflessiva, tesa a richiamare le corresponsabilità nella produzione di un flusso di immagini che definiscono il nostro quotidiano, tramite una riflessione sull’uso dei propri registri espressivi, dei modelli retorici, degli strumenti che la teoria della costruzione registica e della messa in scena rendono disponibili ai designer; vengono così messi in gioco i contributi che le culture visive possono dare in termini di critica ed elaborati approcci metodologici da affiancare a quelli storicamente sviluppati dalle scienze sociali e rappresentati dai Gender Studies. In secondo luogo tramite il proprio agire progettuale, attraverso il progetto di comunicazione indirizzato alla produzione di momenti di sensibilizzazione e all’elaborazione di artefatti per la loro diffusione.

Al centro di questo lavoro di ricerca il tema della stereotipizzazione della figura femminile nella società, perseguita attraverso forme di rappresentazione che ne distorcono il ruolo nella vita pubblica e privata.

Si tratta di esaminare il rapporto tra la stereotipizzazione dell’identità femminile e il sistema di produzione e consumo delle immagini attraverso i media analogici e digitali. Gli stereotipi di genere, come è noto, possono essere definiti un insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei sessi[5]; la loro costruzione avviene a partire da un processo individuale e/o collettivo di categorizzazione e semplificazione della realtà: attraverso il filtro delle esperienze o intenzioni soggettive si associa una qualità, o un comportamento, a un genere. Se questo meccanismo cognitivo produce semplicità e ordine, rispetto a un mondo fatto di differenze e relazioni sociali complesse, per converso può diventare “lo strumento di una marchiatura indelebile che è funzionale al mantenimento di un ordine nello stato del mondo che si sente minacciato”[6] generando pregiudizi e percezioni distorte della realtà.

In questa direzione, l’osservazione dell’universo di immagini che hanno come oggetto la rappresentazione della donna, prodotte e proposte mediaticamente, evidenzia l’entità del fenomeno. In particolare se si considera come il linguaggio, e noi diciamo il linguaggio verbo-visivo, “in quanto sistema che riflette la realtà sociale, ma al tempo stesso crea e la produce, diviene il luogo in cui la soggettività si costruisce e prende forma, dal momento che il soggetto si può esprimere solo entro il linguaggio e il linguaggio non può costituirsi senza un oggetto che lo fa esistere”[7].

Quindi l’ambiente denso di significazione, in cui una pletora di immagini si stratificano, in cui azioni comunicative e linguaggi verbo-visivo si diffondono, diviene l’universo delle immagini entro il quale la soggettività prende forma e in cui si arriva a costruire, attraverso il visuale, la nostra dimensione sociale. La diffusione degli stereotipi è veicolata infatti da un insieme di immagini che possono agire sul destinatario in quanto strumento retorico di manipolazione, che possono contribuire alla costruzione visuale del sociale[8] creando modelli di riferimento che strutturano l’interazione sociale.

Il sistema della rappresentazione del corpo della donna nei media è un sistema composito nel quale trovano spazio corpi femminili privati della loro dignità, che riescono a divenire oggetto di denuncia e che solo dopo aver trasferito irreversibilmente il proprio portato comunicativo nella semiosfera vengono ritirati e sottratti allo sguardo dei cittadini[9], ma anche immagini all’apparenza inoffensive. Si tratta, in questo secondo caso, di figure che, cristallizzando ruoli, attributi, riferimenti ecc., concorrono, in forma subdolamente silenziosa, a determinare modelli quotidiani del femminile, portando un proprio contributo a sostegno dello stereotipo. Un ruolo delle immagini che la Risoluzione del Parlamento europeo[10] ha riconosciuto in particolare alla pubblicità e al marketing, ponendoli al centro di un sistema di responsabilità. È l’impatto che il marketing e la pubblicità possono avere sulla parità tra donne e uomini a venire esplicitamente richiamato, così come la ricaduta che messaggi pubblicitari discriminatori e/o degradanti basati sul genere e gli stereotipi di genere sotto qualunque forma hanno, rappresentando un ostacolo per una società moderna e paritaria e contribuendo fin dai primi anni di socializzazione del bambino a una discriminazione di genere, che consolida il perpetuarsi delle ineguaglianze tra uomo e donna lungo tutto l’arco della vita.

Un quadro in cui il Design della comunicazione, in tutte le sue espressioni, non può non considerarsi chiamato in causa.

Valeria Bucchetti è professore al Politecnico di Milano, dipartimento INDACO

Footnotes    (↵ returns to text)
  1. Si fa riferimento in particolare al video di Lorella Zanardo e Marco Malfi Chindemi “Il corpo delle donne”.
  2. Tra queste significativo l’impegno di DonneInQuota e Amiche di ABCD.
  3. Si tratta di una rete di relazioni tra i sette Atenei milanesi, in cui per la prima volta vengono coinvolte le discipline del progetto, attraverso la partecipazione dell’area di Design della comunicazione del Politecnico di Milano.
  4. DCxCG, Design della Comunicazione per le Culture di Genere, gruppo di ricerca promosso, oltre che da chi scrive, da Giovanni Baule e che ha coinvolto docenti e ricercatori dell’area del Design della comunicazione del Politecnico di Milano.
  5. cfr. Dyer, 1993, The Matter of Images. Essayes on Representation, Routledge, London.
  6. P. Montefusco, “Il macho e la checca. Modelli iconografici dell’omosessualità”, il verri, n. 4-5 (dicembre), 1997.
  7. M. S. Sapegno, “Decenni di riflessioni e di impegno: bilancio e prospettive”, in : M. S. Sapegno (a cura di), Che genere di lingua? Sessismo e potere discriminatorio delle parole, Carocci, 2010, Roma.
  8. Cfr. W.J.T. Mitchell, 2008.
  9. Ci si riferisce alle campagne in cui vi è un uso sessista del corpo della donna e di cui è stato chiesto il ritiro. A titolo esemplificativo, tra queste ricordiamo, attraverso gli headline: “Montami a costo zero”, “E tu dove glielo metteresti”, “Fidati te la do gratis”.
  10. Risoluzione del Parlamento europeo del 3 settembre 2008 sull’impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini (2008/2038(INI)).

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